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廣告的定位尷尬
作者：劉悅坦 時間：2008-4-28 字體：[大] [中] [小]
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2001年，在美國營銷協(xié)會舉辦的對20世紀營銷理論的評比中，定位理論一舉超過了瑞夫斯的USP理論、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論以及麥克爾·波特的競爭價值鏈理論甚至菲利普·科特勒構(gòu)架的整合營銷傳播理論，最終被確定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。這個觀念影響如此之大，以至于成為現(xiàn)代廣告中最基本的一個理論�；镜健皬V告瘋子”喬治·路易斯認為定位“就像上廁所前要先把拉鏈來開一樣自然。”廣告總是在給自己的對象作定位——產(chǎn)品定位、消費者定位、競爭對手定位等等。但是，廣告這一現(xiàn)象本身卻沒有一個明確的定位。廣告的本質(zhì)是“傳播”還是“營銷”？廣告是“科學”還是廣告是“藝術(shù)”？
二重變奏：“傳播”和“營銷”的起伏消長
20世紀應該說是廣告理論大發(fā)展的時代。20世紀以前，廣告基本上談不上有什么“理論”可言。檢索一下20世紀廣告理論發(fā)展歷程，我們就會發(fā)現(xiàn)，廣告的核心功能是在“營銷”和“傳播”之間的來回波動的。
20世紀以前，由于人類的生產(chǎn)力還相對落后，經(jīng)濟還不夠發(fā)達，那時的廣告基本是以簡單告白為主的。廣告的核心功能也基本就是傳播信息。這一狀況一直延伸到20世紀20年代“美國廣告之父”拉斯科爾領(lǐng)導的羅德暨托馬斯廣告公司及其倡導的“硬性推銷理論”時代。尤其是約翰·肯尼迪毛遂自薦加入羅德暨托馬斯廣告公司，并提出自己的廣告主張：“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”。第一次明確地把廣告的功能從單純的“傳播”中提升出來并引向“營銷”。后來霍普金斯的“預先占用權(quán)”、羅瑟·瑞夫斯的“獨特的銷售主題”以及李奧·貝納的“發(fā)掘產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”，都是以“產(chǎn)品特性”為訴求點，力圖說服消費者購買。廣告的核心功能逐漸由“傳播”向偏向于“營銷”。20世紀50年代，廣告進入了一個以創(chuàng)意為主旋律的時代。廣告關(guān)注的重點也不再是產(chǎn)品，而是發(fā)揮廣告人的主觀能動性和創(chuàng)造力，但是廣告的核心功能卻進一步向“銷售”傾斜。創(chuàng)意時代“三大旗手”之一的“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威就曾斬釘截鐵地說：“廣告的目的就是為了銷售，否則就不做廣告”（We sail or else）�！盃I銷”作為廣告的核心功能上升到第一個制高點。
有意思的是，同樣一個大衛(wèi)·奧格威，卻又提出了品牌形象理論。認為任何一個廣告都是對品牌形象的長期投資。品牌理論的提出把“產(chǎn)品”變?yōu)榱恕捌放啤薄Ｆ放婆c產(chǎn)品的區(qū)別簡單地說就是：品牌包含了產(chǎn)品具體使用特性之外的人格化的附加價值。產(chǎn)品屬于生產(chǎn)廠家，而品牌屬于消費者。品牌形象理論的提出使得廣告關(guān)注的重點由“廣告人”自身推進到了“消費者”，由于在消費者心中建立一個品牌形象不是一件短時期就能做到的事，因此，廣告的目的也不再是直接追求短期的銷售效果，而是擴大品牌的知名度，提升品牌在消費者心目中的形象。廣告也開始由“營銷本位”向“傳播本位”回歸。廣告的核心功能再次回到了“廣而告之”的傳播層面上。
但是這種狀況并沒有維持多久，隨著定位理論的提出，以往的廣告觀念被徹底顛覆。定位把“廣告”變成“窄告”，從根本上摧毀了人們傳統(tǒng)意識中“廣而告之”廣告觀念。這絕不僅僅是一次“范圍”上的調(diào)整。它使人們認識到，做廣告不再只是滿天撒網(wǎng)，而應該是有的放矢。原來廣告漫天撒網(wǎng)的“網(wǎng)”是信息，現(xiàn)在廣告有的放矢的“的”是消費者�！皬V告”變成“窄告”，廣告的核心功能也便由信息傳播變?yōu)閷οM者對癥下藥、因材施“告”，在這個意義上，廣告是一種“攻心術(shù)”的說法也就得到了最徹底的闡釋。定位這個“屁”也便由于引發(fā)了廣告發(fā)展歷程上一次毀滅性地震而改變了廣告史。
定位理論的提出，不但為廣告主節(jié)省了原來一直被浪費的那“一半廣告費”，而且還死死地把廣告的核心功能定位在“營銷”上。一時間，各種“目標廣告”、“精確廣告”紛紛出籠，仿佛原本作為一種大眾傳播的廣告已經(jīng)變成了一種人際傳播，廣告人也已經(jīng)變成了“每一個子彈消滅一個敵人”的神槍手。這不僅讓我們想到了傳播學上講到的“槍彈論”，只不過受眾紛紛中彈倒地的前提由“廣而告之”變成了“窄而告之”。這也顯示了定位理論作為一種極端追求營銷效果的廣告理論還是從傳播學原理中得到了啟發(fā)。物極必反是事物發(fā)展的一個定律，廣告也不例外。
1997年，當定位理論在廣告界已經(jīng)盛行了20年，而特勞特與瑞維金剛剛推出的《新定位》一書還油墨未干時，一個叫邁克爾·戈德海伯（MichaelhGoahber）發(fā)表了一篇題為《注意力購買者》的文章。邁克爾·戈德海伯指出：“在新的經(jīng)濟下，注意力本身就是財產(chǎn)”。 他說，目前有關(guān)信息經(jīng)濟的提法不妥當不準確，因為經(jīng)濟學的理論研究的主要課題應該是如何利用稀缺資源，當今社會是一個信息極大豐富泛濫的社會，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是企業(yè)和商家稀缺的，那就是人們的注意力。因此，面對排山倒海而來的資訊，一個人的注意力就立刻變成了稀有而珍貴的資源。如何支配一個人的注意力，如何防止注意力的渙散，如何吸引注意力，如何使注意力發(fā)揮最大效益等等課題，變成了一門新的領(lǐng)域——注意力經(jīng)濟，也叫“眼球經(jīng)濟”。誰的廣告能夠吸引大眾盡可能多的注意力，爭取到更多人的“眼球”，誰就會成為贏家。
為什么要抓取“眼球”?盡管這個問題表面上看似回到了廣告“廣而告之”原始功能上，其實背后卻有著先進的科學理論的闡釋。廣告心理學的研究表明：越是不容易控制的信息傳播途徑，產(chǎn)生的效果就越大。在現(xiàn)代社會，信息過剩，超過了人們的接受閾限，信息像自來水一樣源源不斷地流入水盆（人腦）中，在水盆中混合，又從水盆中不斷溢出，水盆形狀的不同使得誰也不能控制溢出的水（信息）怎么流出、流向什么方向，在以后的流淌過程中會發(fā)生什么新的情況。這就像混沌學中的基本原理——“蝴蝶效應”：北京某個四合院中的一只蝴蝶扇動了一下翅膀，這陣微風在后來一系列的變化中有可能產(chǎn)生驚人的后果：例如幾千公里外的紐約上空形成了一次12級風暴。正是在這個意義上，誰敢說一個大字不識的老農(nóng)看了電視上的某一則“玉蘭油”廣告后不會在日后造成一次“玉蘭油”熱銷的狂潮？正是由混沌學帶來的“不可控”原理，廣告想要最大限度地發(fā)揮作用，還必須回到“廣而告之”的核心功能上來。
如何才能更多地抓取更多的“眼球”？現(xiàn)代傳播學的研究證明：信息只靠信息本身的力量，就可把消費者頭腦中其他競爭品牌掃地出門。這種認為大眾傳播具有強大力量的觀點，被稱為“刺激一一反應”論。這種理論認為，消費者頭腦中現(xiàn)有的經(jīng)驗和觀念都很容易被廣告?zhèn)鬟f的信息取代，只要能比競爭對手提供更多的信息，就能“覆蓋”消費者頭腦中的原有信息。這就是“哈藥”、“腦白金”等產(chǎn)品采用“無定位”策略，進行廣告轟炸反而成效顯著的原理所在。有時，最原始的“笨”辦法反而最有效。
當廣告的核心功能在“傳播”和“營銷”之間來回擺動時，20世紀末，一種被稱為“整合營銷傳播”新理論冒了出來。
整合營銷傳播的英文名字是Integrated Marketing Communications，簡稱：IMC。IMC的核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化。IMC一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為“Speak With One Voice”(用一個聲音說話)即營銷傳播的一元化策略。
僅僅從名稱上看，這種理論就整合了“營銷”和“傳播”兩個概念。整合營銷傳播是一種關(guān)于市場的理論，它以對營銷和傳播的整合而突破了廣告的范疇，成為跨營銷理論和傳播理論的一種“橫斷理論”。一方面，在廣告的范疇內(nèi)，它比定位理論更進一步，提出“數(shù)據(jù)庫”這樣一個全新的概念，不僅停留在定位要求的什么樣的產(chǎn)品在什么樣的消費者頭腦中占據(jù)什么樣的位置上，而是把這些消費者的情況一一作了區(qū)別和記錄。在這個意義上，廣告就不再是一種大眾傳播的“一言堂”，而是一種的面對面的人際傳播。廣告在“窄告”基礎上終于完全達到了“一對一”溝通。應該說，這是一種最精確、最極端的定位。
另一方面，整合營銷傳播又遠遠突破了廣告的范疇。整合營銷傳播不會像廣告那樣因為消費者的“購買”行為而終止，反而應該通過售后服務，通過消費者的社交圈傳播，繼續(xù)維系和擴大廠商與消費者的關(guān)系。另外，廣告都是做給消費者看的，整合營銷傳播卻在消費者的基礎上提出了一個“利益關(guān)系人”的概念。這個概念不僅包括消費者，還包括員工、競爭對手在內(nèi)的所有可能對市場營銷起到影響作用的有關(guān)人員。“傳播”與“營銷”最終在“利益關(guān)系人”這個概念身上匯集在一起。舒爾茲把這叫做關(guān)系營銷(Relationship Marketing)。
整合營銷傳播強調(diào)長期性，并有強烈愿望去建立企業(yè)、品牌與消費者之間的深層關(guān)系，而不只限于立即的銷售。它離開了傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的4P’ s理論，提出了4C’s理論：把產(chǎn)品（Product）先擱到一邊，研究消費者的需要和欲望(Consumer Wan and need)，不要再賣所能制造的產(chǎn)品，而要賣消費者確定想買的產(chǎn)品;暫時忘掉定價(Price)策略，著重了解消費者要滿足其需求所付出的成本(Cost);忘掉渠道(Place)策略，而要考慮如何給消費者方便(Convenience)以購得商品;忘掉促銷(Promotion)，取而代之的是溝通(Communication)。
營銷就是傳播，廣告理論發(fā)展到“整合營銷傳播”這里，廣告的核心功能終于在“傳播”和“營銷”二重變奏的基礎上“合而為一”，但是這種整合卻是以消解“廣告”這一概念為前提的無奈的整合。
廣告的核心功能也正如“天下大事”，合久必分，分久必合。當我們沿著廣告史的角度去給廣告本身做“定位”時，這一“定位”卻在“測不準”原理的掩護下，變成了一只“抓不住的鼬鼠”。當我們最后覺得終于抓住了，它卻在我們手掌心里消解、蒸發(fā)了。定位這一基本到“上廁所前要先拉開拉鏈”廣告常識卻在廣告自身那里失去了作用——當我們拉開拉鏈后，卻發(fā)現(xiàn)面前并沒有廁所。
也許這就是廣告和廣告人永遠都不能避免的尷尬吧？
二難推理：“科學”與“學科”的糾纏辨析
廣告學的學科定位曾一度在“科學”與“藝術(shù)”中搖擺，其實，廣告的本質(zhì)既不是科學，也不是藝術(shù)，廣告是一種技術(shù)。
廣告從本質(zhì)上來講不是“學”，而是“術(shù)”。其實，從誕生一直到今天，廣告從來沒有成為過“科學”，以后也不可能。 從科學史提供的證據(jù)來看，作為一門科學，它必須具備以下三個必要條件：
第一，有某種普遍適用的恒常性原理用以指導研究。
第二，能提供事物之間必然性的因果關(guān)系以供研究。
第三，研究的目的是為了深入了解研究對象而不是為其他學科服務。
遺憾的是，廣告一條都不具備。因為廣告是一種為達到“營銷目的”而采取的“傳播手段”。廣告沒有自己專屬的普遍適用原理，廣告的理論都是“借”自傳播學、營銷學、心理學等其他學科。難道一門科學可以沒有自己的普遍原理？
廣告不能提供事物之間必然性的因果關(guān)系以供研究，因為廣告訴求總是處于變化之中。因此，所謂“廣告攻心術(shù)”就是要針對不同的受眾個體采取不同的訴求策略。難道一門科學可以像“相面術(shù)”一樣隨時調(diào)整因果關(guān)系？
最致命的是，研究廣告的目的不在于廣告本身，而是為營銷或傳播服務。難道一門科學的目的會是“為他人做嫁衣裳”？
因此，較之于“傳播學”和“營銷學”等真正有著指導原理、因果關(guān)系和自身目的性的科學，廣告只是一種輔助技術(shù)。作為一種策略性信息傳播手段，廣告技術(shù)的核心命題就在于利用“傳者”和“受者”之間的信息不對稱，控制信息以有利于“傳者”的方式和數(shù)量向“受者”流動，從而使促使“受者”產(chǎn)生某種程度的改變，以實現(xiàn)“傳者”發(fā)出信息的最初目的，對20世紀世界廣告理論發(fā)展歷程的考察，使我們認識到，不能把廣告的核心命題定位于“營銷”或者“傳播”等目的性因素，因為廣告是一種“手段”，雖然“手段”可以導致“目的”，但“手段”的核心在于“工具性”，而不是“目的性”。
因此，盡管有很多廣告人為之終生奮斗，但是把廣告當作廣告人事業(yè)的“獨立運動”并沒有在美國廣告界發(fā)展起來，但是這次“獨立運動”卻讓我們認識到廣告的定位絕不是科學，這在很大程度上澄清了我們對廣告定位的模糊認識，同時，對我們的廣告教育和廣告研究也有著重大影響。
這就不能不提到我們今天的“廣告學”研究者，因為我們依然在執(zhí)拗地把廣告的“定位”從“術(shù)”向“學”提升。在這里，廣告發(fā)展史給我們提供了一種錯覺：廣告是一個實踐性很強的專業(yè)，早期的廣告沒有理論只有廣告實踐者的經(jīng)驗總結(jié)，也就是各種“推銷術(shù)”、“攻心術(shù)”，因此廣告理論建設還很薄弱，現(xiàn)在只要把廣告從“經(jīng)驗”層面上升到“理論”層面，廣告也就能從“術(shù)”上升到“學”了。
其實，真正的科學邏輯告訴我們：“科學”是源，“技術(shù)”是流，“技術(shù)”只是“科學”基礎上可以直接用于社會實踐并改進生產(chǎn)方式的一種手段�？茖W研究最主要的動機是探索自然和社會的奧秘，目的在于弄清現(xiàn)象背后的原因，這是人類的天性使然，并不是為了實用的目的�？茖W研究的大部分成果并不會直接推進生產(chǎn)力的進步，而是保存在人類的智慧武庫里，作為人類具有探索未知世界奧秘之天性的見證。正是這種天性保持著人類的可持續(xù)發(fā)展。而技術(shù)，只是借鑒科學成果而將之用于實踐的一種手段。科學和技術(shù)，就像樹根和樹梢，沒有樹根，何來樹梢？所以，“學”可以向“術(shù)”轉(zhuǎn)化，但“術(shù)”不能向“學”提升。
廣告研究也是這樣，今天我們所說的“廣告學”中的“學”，并不等同于“物理學”中的“學”。因為廣告本身不是一門科學，“廣告學”中的“學”是一種對“廣告”這個事物的“后續(xù)性研究”，就像長期的《紅樓夢》研究而形成的“紅學”一樣。正是有了對該事物持續(xù)不斷的研究，這種“研究”才成了一門“學問”，當這種“學問”進入到學校教育系統(tǒng)中，就變成了一個“學科”，這就是高校教育中的“廣告學”。正是在這個意義上講，“廣告學”不是一門“科學”，而是一個“學科”。這已經(jīng)被廣告史的發(fā)展所證明，也將被隨后準備和本文進行“商榷”的其他后續(xù)性研究所證明。